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品牌诞生背后的故事(下)—蒙娜丽莎

作者:???日期:2014-01-24??来源:???关注:1765

? ? ?珠江腹地,南国陶都。在中国建筑卫生陶瓷行业数以千计的品牌当中,“蒙娜丽莎”无疑是一颗最为璀璨的明珠,其迷人而又耀眼的光芒每每令业内外人士所折服;与行业另一知名的品牌“马可波罗”一样,同样与陶瓷强国意大利有着千丝万缕的关联,与生俱来,这个品牌就具有深厚的品牌文化与艺术气息。
? ? 许多人都说“蒙娜丽莎”这个名字起得好!但却鲜有人知道蒙娜丽莎品牌诞生背后的故事。
? ? 普通商标的注册,在当时从受理到注册通过需要6个月的时间,但“蒙娜丽莎”的注册却花了整整一年零六个月。
? ? 当广东省工商局把“蒙娜丽莎”的商标申请报送到国家工商行政管理总局商标局的时候,国家工商总局负责商标注册的工作人员为难了,这样一幅举世闻名的世界名画,能作为一个陶瓷企业的商标?他们自己也有点拿不准。慎重起见,他们通知企业,要求举行一场答辩会来决定这个商标申请能否通过。
? ? 1999年底,中国加入WTO的谈判正处于关键时期,国内对知识产权的保护日渐重视。接到国家工商总局要求举行答辩的通知,公司领导十分重视,在当时网络还不十分普及的情况下,张旗康整整两天泡在图书馆,查询关于“蒙娜丽莎”知识产权的相关资料。经过查询,他发现,蒙娜丽莎油画是意大利人列奥纳多·达·芬奇创作于在那个15世纪的佛罗伦萨,距今已有500多年历史,早已超过了世界知识产权保护公约关于着作权版权50年的保护期;而达·芬奇是一个私生子,自幼与其父母的关系并不融洽,在其叔叔培养下,达·芬奇成为意大利文艺复兴中期着名的科学家和工程师。大利、西班牙、英国发达国家开始使用“蒙娜丽莎”及其相关名称于产品商标和企业名称上。既然这些国家的企业使用,作为世界一员的中国企业自然也可以不限使用。
? ? 此外,《蒙娜丽莎》这幅旷世巨作虽然是意大利人列奥纳多·达·芬奇创作,但这幅油画现在却保存在法国卢浮宫博物馆,由此推断,这件人类文化艺术的瑰宝不仅属于意大利,属于法国和属于全世界。
? ? 更令人可喜的是,迄今为止,在陶瓷砖商标19类中国内外没有哪一家企业像蒙娜丽莎那样申请注册“蒙娜丽莎”商标。
带着这些翔实的资料,张旗康再一次来到了北京。在由原国家体制改革委员会副主任潘岳任答辩会组长、国家工商总局两位副局长、几位司长、知识产权局一位处长、《新华日报》总编辑商标局负责人共同组成的答辩会上,张旗康详细阐述了“蒙娜丽莎”商标申请的理由,他说,中国即将加入WTO,可以享受这一国际艺术瑰宝所带来的价值,而且企业的申请条件完全符合国内国际知识产权保护条约。现场专家组经过讨论,找不出拒绝申请的理由,一致通过对“蒙娜丽莎”商标的审查,同意企业注册。
? ? 答辩组专家在会议结束后盛赞蒙娜丽莎这个品牌:“你们怎么能想到一个这么好的名字呢?以后连广告费都可以省下一半!”祝福的表情溢于言表。
2000年11月,“蒙娜丽莎”正式获准注册。自此,樵东陶瓷除“樵东”品牌外,又多了一个洋品牌。拿到国家工商总局的商标注册证书后,公司迅速根据马德里协定进行了马德里国际商标注册, ? ? ? 同时对未加入马德里协定的其它50多个国家逐一进行了国际商标注册。
? ? 与此同时,原南海市樵东陶瓷装饰材料有限公司也于2000年12月更名为南海市蒙娜丽莎陶瓷有限公司,将品牌名写进了公司名,蒙娜丽莎实现了自己的华丽转身。
几乎没有人能够预料到,位于西樵山下的樵东陶瓷能够在短短几年时间内打造出一个国内建陶行业的一线品牌。
事实上,自“蒙娜丽莎”商标受理之日,公司就开始了对“蒙娜丽莎”品牌的宣传。1999年底,公司一口气签下了广州11条公交线路的车身广告,从西樵到“陶瓷第一镇”南庄马路中间的每一个灯柱都挂上了“蒙娜丽莎瓷砖”广告牌。铺天盖地的广告宣传,使得“蒙娜丽莎”在极短的时间内就家喻户晓,成为中国建陶业的一个全新高端品牌。
? ?策划的力量开始在此刻显示出来。2000年12月,北京国际绿色建材展在北京国际展览馆举办。公司营销策划部精心准备一举拿下300多平方米的展位,并与《北京青年报》合作,提前印制了60000份精美的《蒙娜丽莎》油画海报随报发行。其精美的艺术价值、迷人的微笑,一出街便让每一位读者爱不释手。策划人员在海报上面做足了文章:“你知道蒙娜丽莎吗?她是哪个国家的?如果你知道,请于12月18日到北京国际展览馆蒙娜丽莎展位前领取精美礼品一份”。
? ? 北京读者的热情之高,完全超出了蒙娜丽莎人的预料。兑奖当天,各地蜂拥而至的读者每人手里拿着一张《蒙娜丽莎》海报,把蒙娜丽莎的展位挤个了水泄不通,观众排起了两公里长的队伍,期待着能够领取到一份精美的礼品。旁边其它几家知名陶瓷企业的参展人员不干了,投诉到展会主办方,要求蒙娜丽莎停止兑奖活动。主办方不得不出面协调:“展会不能办成蒙娜丽莎一家的展会,要求厂家加多人手,加快兑奖速度,不要影响到其它厂商”。
? ? 一副小小的《蒙娜丽莎》海报,让北京读者一下子认识了“蒙娜丽莎”品牌,艺术的魅力开始彰显。
生意未做,品牌已打响。
? ? 转眼已到年底,公司经销商大会如期召开。之前,多年来全国各地经销商销售都是“樵东”品牌,这次年会,无疑是公司的一次重大转折。年会上,公司顾问、佛山科技学院杨望成教授提出了网络营销的概念,他认为,一个品牌想要扩大影响力,必须在全国各地建立统一的品牌专卖店,同样的门头,只卖同一个品牌,唯如此,才能使自己的品牌在市场上数不胜数的品牌中脱颖而出,确立自己的市场地位。
? ? 杨教授的观点,不知有多少经销商听进去,但对北京经销商李洪伟来讲,却如醍醐灌顶,他率先放弃了经营多年的“樵东”品牌,开始携手蒙娜丽莎。在公司的支持下,他将多年来积累下来的资金全部投入到渠道建设中去,短短3个月就在北京95个市场建立了形象统一的蒙娜丽莎品牌专卖店,一时间,蒙娜丽莎的专卖店营销策略在陶瓷市场引起强烈反响,由此开创了从渠道建设引领品牌建设的行业先河。这一年,李洪伟可以说是赚得盆满钵满,当年销售收入突破2000万,是经营多年樵东品牌的整整三倍。
品牌的魅力是如此巨大。蒙娜丽莎的产品价格相比樵东而言,差不多高出30%,但终端市场蒙娜丽莎的产品就是比樵东好卖。榜样的力量是无穷的,看到北京的成功案例,全国各地其它城市的经销商纷纷签约蒙娜丽莎,一时间,蒙娜丽莎声名鹊起,风光无限,李洪伟销售业绩也在短短几年内实现了跨越式增长,销售业绩翻了几番。
? ? 就在“蒙娜丽莎”刚刚起步之际,2001年,在蒙娜丽莎的故乡意大利,一家大型知名陶瓷企业的董事会成员坐不住了,9名董事一下子来了7名,齐聚蒙娜丽莎公司,开出一亿人民币高价,希望能够收购“蒙娜丽莎”这个品牌。但蒙娜丽莎人毫不犹豫地拒绝了,他们相信,“这个品牌的价值,远远不止一个亿。
犹如魔力,蒙娜丽莎奇迹般崛起。2003年,蒙娜丽莎荣获行业首批中国名牌产品和2006年,蒙娜丽莎获工商司法双认定“中国驰名商标”;在2009年,蒙娜丽莎作为中国建陶行业唯一品牌企业入选建国60周年成就展;2013年,经权威机构调查,蒙娜丽莎品牌位列行业前三甲,品牌价值高达40.07亿元。
? ? 自此,蒙娜丽莎人用传奇般的品牌建设牢牢确立了自己在中国建筑卫生陶瓷行业一线品牌的市场地位!

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